Кез келген кәсіпкер кем дегенде бір рет мынадай жағымсыз ойға тап болған шығар: жарнамаға ақша жұмсалып жатыр, есептер сырттай жақсы көрінеді, бірақ оның өзін ақтап жатқанын түсіну қиын. Көрсетілім саны өседі, басулар бар, мердігер түрлі графиктер жібереді, алайда мұның бәрі шоттағы қаражатқа әсер етпейді. Мәселе көбіне бір нәрседе – жарнаманың тиімділігі дұрыс көрсеткіштер арқылы бағаланбайды.
Басулар, көрсетілімдер, қамту, сайтқа өту құны – мұның бәрі ішкі жұмысқа қатысты көрсеткіштер. Олар маманға науқандарды реттеу үшін қажет, бірақ бизнес иесіне табыс туралы нақты ақпарат бермейді. Кәсіпкер үшін үш нәрсе маңызды: қанша өтінім келді, олардың қаншасы сатылымға айналды және әрқайсысы қаншаға түсті. Қалғанының бәрі – сырттай тартымды көрінетін қабық қана, оның артында пайда да, босқа жұмсалған бюджет те жасырынуы мүмкін.
Нақты жағдайды көру үшін клиенттің бүкіл жолын қамтитын тұтас тізбек қажет. Жарнама адамды сайтқа әкелді – бұл тіркеледі. Ол өтінім қалдырды – қай арнадан келгені жазылады. Өтінім төлемге айналды – сомасы белгіленеді. Осы тізбек толық жиналған кезде «жарнама жұмыс істей ме?» деген сұрақ болжамға емес, қарапайым есепке айналады. Бір арна әр он өтінімнің үшеуін сатылымға жеткізсе, екіншісінен тек «бағасы қанша?» деген сұрақтар келіп, бірде-бір мәміле жасалмайтыны анық көрінеді.
Жарнамадан табыс табатындар мен оған тек ақша төлейтіндердің айырмашылығы да осы жерден байқалады. Жақсы мердігерлер бизнес иесімен бұрыннан басу саны емес, ақша тілімен сөйлеседі. Мысалы, aleksweb agency жұмысын қарапайым сұрақтың төңірегінде құрады – салынған әр теңге қанша түсім әкелді. Мұндай есеп жарнама кабинетіндегі көрсеткіштерге емес, клиенттің CRM жүйесіндегі нақты деректерге сүйенеді. Бұл тәсіл қамту көрсеткіштерінің артына жасырынуға үйренгендер үшін қолайсыз болуы мүмкін, есесіне бизнеске қатысты шынайы нәтиже береді.
Үлкен командасы болмаса да, кәсіпкердің өзі не істей алады? Ең аз дегенде сайтқа аналитика есептегішін орнатып, өтінім мен қоңырауға арналған мақсаттарды баптау керек. Егер клиенттер телефон арқылы хабарласса, коллтрекингті қосқан жөн, әйтпесе өтініштердің едәуір бөлігі есепке кірмей қалады. Одан кейін қарапайым кестенің өзінде әр арнадан қанша өтінім келгенін және олардың қаншасы нақты табысқа айналғанын салыстыруға болады. Бұл қымбат жүйелерді қажет етпейді, бірақ жарнама туралы көптеген қате түсініктерден бірден арылтады.
Уақыт факторын да бөлек ескеру қажет. Жарнама алғашқы аптада-ақ өзін ақтай бермейді. Алғашқы күндері жүйе деректер жинайды, тиімсіз сұраулар мен хабарландыруларды анықтайды. Үш күннен кейін қорытынды жасап, арнаны өшіріп тастайтын кәсіпкер кейде оны дәл табыс әкеле бастағалы тұрған сәтте тоқтатады. Сондықтан жеке күндердегі кездейсоқ өсімдер мен құлдырауларға емес, белгілі бір кезеңге, өтінімнің және сатылымның орташа құнына қараған дұрыс.
Тағы бір маңызды жайт бар. Егер мердігерден «жарнама қанша сатылым әкелді?» деп сұрағанда, ол көрсетілім графиктерін көрсетіп, алгоритмдер туралы ұзақ түсіндіре бастаса, бұл алаңдататын белгі. Бұл оның міндетті түрде алаяқ екенін білдірмейді, бірақ ол нәтижені не есептемейді, не көрсеткісі келмейді. Өтінімдермен және ақшамен өлшеуге келмейтін жарнама инвестиция емес, лотереяға көбірек ұқсайды. Ал бизнесті кездейсоқтыққа сеніп жүргізуге болмайды.
Жарнаманың ақша әкелетінін түсіну шын мәнінде қиын емес. Ол үшін жарнама кабинетіндегі әдемі пайыздарға ғана қарап қоймай, клиенттің жарнамадан бастап төлемге дейінгі бүкіл жолын есептеу қажет. Осындай әдет қалыптасқаннан кейін кез келген мердігермен әңгіме де өзгереді: алгоритмдер туралы даудың орнына нақты өтінімдер, сатылымдар және инвестицияның қайтарымы талқыланады. Дәл осы кезде жарнама жай ғана шығын бабы болудан қалып, басқаруға болатын түсім көзіне айналады. Жарнамалық бюджет қиын айда бірінші қысқартылатын қорқынышты шығын ретінде қабылданбайды. Керісінше, бизнес әр салынған теңгенің қайтарымын көріп, оның неден қалыптасатынын түсінген кезде бұл бағытқа саналы түрде көбірек қаражат бөле бастайды.
